Sociologias: Les « Nations unies de la beauté » - L’Oréal ou la science de l’éternel féminin

Mona Chollet

Les dirigeants de L’Oréal communiquent tous azimuts sur leur volonté de promouvoir la « diversité », tant dans leur politique de recrutement que dans les types de beauté qu’ils valorisent. Mais les modèles dominants ont la vie dure, et la mondialisation a surtout pour effet de renforcer l’hégémonie des canons occidentaux. Ainsi, en Asie, l’entreprise française, comme ses concurrents, commercialise des crèmes blanchissantes, particulièrement recherchées des consommatrices.

« La blonde parfaite qui se met du pétrole sur la tête » : la formule, glanée sur un forum Internet, résume bien une image persistante de L’Oréal dans le public. Or, il n’y a pas que le mot « pétrole » qui pose problème dans cet énoncé : il y a aussi, pour un groupe parti à la conquête du marché mondial, le mot « blonde ». Ses dirigeants vont répétant qu’ils ne cherchent pas à rabattre toutes les femmes sur le même modèle :

« Une machine de guerre, nous ? Pas du tout ! On n’impose pas un canon de beauté universel. Bien au contraire ! Nous sommes au service de la beauté de chaque femme, chinoise, russe, africaine… » s’enflammait en 2006 Patrick Rabain, alors responsable de la division des produits grand public [1].

« Nous sommes les Nations unies de la beauté », proclamait, quant à lui, Lindsay Owen-Jones, actuel président et, à l’époque, PDG du groupe, en 1999 [2]

Pour l’illustrer, la marque s’est offert les services d’actrices et de mannequins de diverses origines, que l’on voit chaque année monter bras dessus bras dessous les marches du Festival de Cannes, dont L’Oréal Paris est le partenaire et le maquilleur officiel : l’Indienne Aishwarya Rai, les Américaines Eva Longoria et Kerry Washington, la Néerlandaise Doutzen Kroes, l’Espagnole Penelope Cruz, les Françaises Laetitia Casta et Rachida Brakni …

Elle a également ouvert des centres de recherche dédiés à l’étude de la peau et des cheveux africains ou asiatiques ; une démarche légitime, mais qui n’est cependant pas sans ambiguïtés, comme l’attestent deux professeurs d’une école de commerce parisienne lorsqu’ils écrivent ingénument, dans un livre consacré au « modèle L’Oréal », que le but est d’

« encourager la recherche dans l’étude scientifique des différences génétiques entre races ». [3]

Par ailleurs, afin de recruter davantage de candidats originaires de « cet étrange pays, la Diversité, qui compte tant de ressortissants » [4], L’Oréal a nommé un « directeur mondial de la diversité », Jean-Claude Le Grand, qui observe :

« L’entreprise veut aussi être le reflet de la société. Dans la rue, il n’y a pas que des femmes blanches, jeunes, blondes. » [5]

Quelques couacs sont toutefois venus troubler cette grande offensive communicationnelle. En 2007, une filiale de L’Oréal, Garnier, a été condamnée, avec l’entreprise d’intérim Adecco, pour discrimination raciale à l’embauche. Les critères de recrutement pour des hôtesses devant assurer la promotion en grandes surfaces des produits Fructis Style, en 2000, comportaient la mention « BBR », pour « bleu blanc rouge » – manière de signifier que les jeunes filles devaient être blanches ; une pratique courante dans le milieu, affirmeront certains acteurs lors du procès. SOS Racisme avait porté plainte.

À l’annonce de cette condamnation, le groupe a acheté dans la presse de pleines pages de publicité où des personnalités de tous horizons témoignaient de sa probité, et son directeur général, Jean-Paul Agon, a multiplié les entretiens pour dire le « sentiment d’injustice terrible » que lui inspirait cette décision [6]. Usant d’un vocabulaire un brin surprenant, mais très en vogue dans le monde des affaires, il déclarait dans Paris-Match :

« Chez L’Oréal, la diversité est inscrite dans nos gènes. » [7]

Au Monde, il affirmait :

« Aujourd’hui, lorsque nous rencontrons un candidat qui a un prénom d’origine étrangère, il a plus de chances d’être recruté que celui qui porte un prénom français de souche. » [8]

Cette phrase a mis en émoi toute l’extrême droite française. L’Alliance générale contre le racisme et pour le respect de l’identité française et chrétienne (AGRIF) a intenté à M. Agon un procès – qu’elle a perdu. Quant au Bloc identitaire, il a adressé à Liliane Bettencourt une lettre ouverte dans laquelle il invoquait la mémoire d’Eugène Schueller, « authentique patriote français » [9] : « Nous ne croyons pas solliciter trop ardemment le passé pour affirmer que [ces déclarations] ne sont pas conformes à ce que pensait le fondateur de L’Oréal. »

Une autre affaire de ce genre, qui n’a eu aucun écho en France, s’est produite en 1998 en Californie : une cadre de L’Oréal USA, Mme Elysa Yanowitz, a reçu de son supérieur l’ordre de mettre à la porte une vendeuse d’origine moyen-orientale, chargée des parfums Ralph Lauren, qu’il jugeait « pas assez attirante ». « Trouve-moi quelqu’un de sexy », aurait-il ordonné, avant d’ajouter, en voyant passer une grande blonde : « Engage-moi quelqu’un comme ça. » S’y étant refusée, Mme Yanowitz s’est retrouvée à son tour sur la sellette. Elle a fini par assigner son employeur en justice.

Sur son blog, en avril 2003, la fondatrice de The Body Shop, Anita Roddick – décédée en 2007 –, commentait triomphalement cet épisode, dans lequel elle voyait, disait-elle, la confirmation de ce qu’elle répétait depuis des années : l’industrie de la beauté « hait les femmes » et « prospère sur le sentiment d’inadéquation et d’insécurité » qu’elle entretient chez elles :

« Ce cadre de L’Oréal voulait sans doute une vendeuse sexy derrière le comptoir afin que les clientes, en comparaison, se sentent moins attirantes, ce qui permettrait de réaliser plus de ventes. » [10]

Trois ans plus tard, Anita Roddick annonçait aux côtés de M. Owen-Jones, à Londres, le rachat de The Body Shop par L’Oréal pour 940 millions d’euros. Par ailleurs, on peut se demander ce que vaut la célébration de « tous les types de beauté » lorsqu’on sait qu’en Asie (Inde, Chine, Japon, Corée du Sud…), c’est-à-dire dans l’une des régions où le développement de L’Oréal est le plus fort, les crèmes blanchissantes représentent jusqu’à 60% des cosmétiques vendus. Même si Fair & Lovely (« Claire et ravissante »), du groupe néerlando-britannique Unilever – le grand rival de L’Oréal avec l’américain Procter & Gamble –, domine le marché, le Français a les siennes : L’Oréal Paris White Perfect, Bi-White de Vichy, Blanc Expert de Lancôme…

« La beauté n’est pas indépendante de l’histoire »

Dans une récente tribune, l’auteure américaine Shahnaz Habib mettait en cause la campagne promotionnelle pour White Perfect, dont elle avait été témoin en Inde :

« Même le plus naïf des responsables marketing chez L’Oréal a dû avoir une lueur de doute : “Attends une minute, est-ce que c’est raciste de promouvoir la blancheur ? Est-ce qu’on afficherait ça sur un panneau géant à Times Square ?” » [11]

M. Guerric de Beauregard, à la direction communication du groupe, déclare pour sa part :

« Les produits dits “blanchissants” permettent une unification du teint et une suppression des taches. Nos marques sont plébiscitées par les consommatrices et sont parfaitement en phase avec les codes de beauté de l’Asie. »

Sur une publicité pour Bi-White, le mannequin tire la fermeture Eclair d’une sorte de voile sombre qui lui recouvre le visage, révélant un teint d’une blancheur éclatante :

Comme le remarque l’anthropologue canadienne Amina Mire :

« Quelle conclusion tirer d’une telle image, si ce n’est que le noir est synonyme de fausseté, de saleté et de laideur, alors que le blanc est vrai, sain, propre et beau ? » [12]

Ce genre de représentations rappelle des souvenirs, remarque-t-elle : en 1899, une publicité pour le savon anglais Pears, mettant en scène l’amiral américain Dewey aux Philippines, recommandait ce produit comme

« le meilleur moyen d’éclaircir et d’alléger [13] le fardeau de l’homme blanc » et « d’ illuminer les recoins sombres de la terre au fur et à mesure que la civilisation avance ».

« L’Oréal dit promouvoir la beauté, plaide-t-elle ; mais la beauté n’est pas indépendante de l’histoire… » Acte manqué ? A l’été 2008, L’Oréal a suscité un tollé aux Etats-Unis avec une publicité où la chanteuse afro-américaine Beyonce Knowles apparaissait « blanchie », le teint pâle, les cheveux raidis et blondis :

La marque a démenti avoir abusé de la palette graphique, comme beaucoup l’en soupçonnaient.

La valorisation sociale du teint clair, très ancienne, résulte-t-elle de l’influence occidentale – comme le soutient par exemple l’écrivain japonais Junichirô Tanizaki dans son Eloge de l’ombre [14] – ou l’a-t-elle précédée ? Le débat fait rage. Quoi qu’il en soit, on reste perplexe en voyant, dans le film de la réalisatrice américaine Kiri Davis A girl like me (2005), de tout jeunes enfants noirs, à qui l’on demande de choisir entre une poupée noire et une poupée blanche, désigner sans hésiter la blanche comme étant « la plus belle ». Et l’influence de la culture médiatique et publicitaire occidentale est indéniable. Auteure d’une pièce de théâtre sur la standardisation des modèles de beauté, la féministe new-yorkaise Eve Ensler racontait :

« Partout où je suis allée dans le monde, quand je demandais aux gens qui symbolisait la beauté à leurs yeux, ils me répondaient : Claudia Schiffer, parce qu’elle est parfaite. Au point que j’ai failli intituler ma pièce : Claudia Schiffer, Parce qu’Elle Est Parfaite » [15]

Le mannequin allemand appartient de longue date à l’écurie L’Oréal ; la « blonde parfaite qui se met du pétrole sur la tête », ce pourrait bien être elle.

Les modèles que promeut l’industrie cosmétique sont-ils pour autant plus valorisants pour les Occidentales ? Ce n’est pas certain. On n’est pas loin de penser que la gagnante de l’élection de « Miss Second Life », événement organisé en 2007 par L’Oréal dans l’univers virtuel sur Internet, représente la femme telle que l’entreprise la rêve. « Le concept de réalité non retouchée semble provoquer chez L’Oréal des réactions allergiques », notait un journaliste allemand dans un article au vitriol [16]. « Le produit cosmétique aide à se sentir bien avec soi-même et avec les autres, affirme Lindsay Owen-Jones. Les Français disent d’ailleurs, quand ils sont heureux, qu’ils sont bien dans leur peau ! » [17]

Et pourtant… Assignation des femmes au souci de leur apparence, enchaînement à des critères physiques aliénants et tyranniques : c’est probablement la fondatrice de The Body Shop qui avait raison. Dans les années 1930, Eugène Schueller, pour sa part, ordonnait à ses commerciaux :

« Dites aux gens qu’ils sont dégoûtants, qu’ils ne sentent pas bon et qu’ils ne sont pas beaux. » [18]