Confronté à un mouvement social sans précédent, Ikea peaufine sa communication de crise. Dans les boîtes aux lettres Gmail et sur Google, un lien commercial intrigant est apparu. En cliquant dessus, les curieux sont redirigés vers un site sur lequel Ikea explique sa vision du conflit.
« Mouvement social : Ikea répond à toutes vos questions ! » Ces huit mots rythmés par un point d'exclamation sont visibles sur Google et ses différents services depuis le 13 février. Alors que le même jour, 23 de ses 26 sites français étaient en grève, l'entreprise suédoise avait décidé d'acheter des mots-clés à Google tels « mouvement social » et « grève ». Le but : communiquer sur la crise qui agite ses magasins depuis le début du mois.
Le moteur propose un lien commercial qui dirige l'internaute vers un communiqué de presse adressé aux clients et posté sur le site Internet de l'entreprise. Selon les mots qu'ils emploient pour rédiger leurs courriels, les utilisateurs de Gmail peuvent également voir ce lien commercial s'afficher au-dessus de leurs e-mails, comme sur la capture d'écran ci-dessous.
Pierre Deyries, directeur de la communication à Ikea France, justifie la stratégie d'Ikea :
« Nous avons pris cette décision dans les trois jours qui ont précédé la journée de grève du 13 février. Le conflit auquel Ikea est confronté est très relayé par les médias, mais il était important pour l'entreprise de pouvoir donner son opinion sur la crise qu'elle traverse actuellement. »
Il s'agit selon lui d'un véritable « souci de transparence ».
Saturer Internet de sa présence pour imposer son message
Le vocabulaire du texte a été soigneusement choisi. Ikea évoque un « mouvement social », vante sa « politique sociale », mais n'utilise jamais le mot « grève », phénomène pourtant bien réel dans ses magasins. Sur la gauche de l'écran, un lien précédé de la photo d'un petit garçon met en valeur l'action d'« Ikea social initiative », l'organisation qui agit pour « améliorer les droits et les conditions de vie du plus grand nombre d'enfants. »
Pierre Deyries le reconnaît, le but de l'opération est de préserver l'image d'Ikea, sérieusement écornée par la visibilité que les revendications salariales des grévistes ont acquise depuis un mois :
« Nous cherchons à maintenir notre réputation. »
Rien de plus normal en temps de crise, comme le rappelle Valérie Colomb, maître de conférence en communication à Sciences Po Lyon :
« La gestion de la visibilité des entreprises sur Internet n'est pas nouvelle, cela fait plus de dix ans que de nombreuses agences de communication se sont mises sur ce créneau.
Comme on ne peut pas censurer ou supprimer ce qui est mis sur le Web, il s'agit de saturer sa présence avec des discours positifs qui contrebalancent les discours négatifs. »
Le référencement en temps de crise, une véritable innovation
Le moyen utilisé est cependant novateur. Jean-Christophe Alquier, président de l'agence de communication Harrison & Wolf, spécialisée dans la gestion de crise, l'affirme :
« A ma connaissance, aucune entreprise n'avait encore fait appel à la technique du référencement sur Internet pour établir une communication de crise. »
Selon Didier Heiderich, président de l'Observatoire international des crises (OIC), il est désormais indispensable pour les entreprises de maîtriser les réseaux Internet :
« Quand vous utilisez Internet, vous êtes au cœur d'une société en réseau dans laquelle vous acquérez une véritable liberté. Les entreprises ont, elles, une structure hiérarchique très déconnectée de la stratégie de réseau, qui les empêche d'y être présentes. Il est intéressant de voir que certaines d'entre elles passent ce cap. »
Les spécialistes sceptiques sur la stratégie d'Ikea
Pour Jean-Christophe Alquier de Harrison & Wolf, il n'est pas improbable que cette méthode se développe dans le futur. Tout en trouvant le procédé original, il tient à en évoquer les limites :
« J'ai peur qu'il y ait un rejet de la part des internautes. Avec le référencement, le lien commercial est forcément visible, l'individu qui n'est pas intéressé doit faire l'effort de l'éviter, ce qui peut être perçu comme une contrainte imposée. »
Didier Heiderich est lui beaucoup plus critique, insistant sur le fait que le communiqué est adressé aux clients :
« Cette stratégie est une erreur. Il y a ici l'utilisation d'une démarche marketing dans le cadre de négociations salariales. Les modalités communicationnelles sont inappropriées et peuvent conduire à des crispations, y compris chez les clients, sommés de prendre parti. Un conflit se règle avec les instances représentatives du personnel, pas avec les clients. »
Valérie Colomb émet une autre réserve. Même visible, rien ne garantit selon elle que les internautes iront cliquer sur le lien commercial. Il s'agit d'un acte « très volontaire », loin d'être automatique :
« Il y a encore de la marge entre une belle image sur TF1 ou YouTube et une information que l'on doit pister sur le Net… »
Preuve en est, les responsables syndicaux contactés n'étaient pas au courant de cette initiative de leur entreprise.
Photo : des dessins de Baudry et Pinter pour illustrer la crise à Ikea
http://eco.rue89.com/2010/02/24/ikea-achete-des-mots-cles-google-pour-communiquer-sur-les-greves-140319
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